當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 深圳市場啟動案 作者：姜蘭劍 時間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]

一、市場環(huán)境及背景分析：

1、目標消費人群的定位：深圳是年輕的移民城市，近700萬市民中擁有常住戶口的僅250萬，平均年齡為35歲。主流"白領(lǐng)"階層約占市民總數(shù)的20%~30%，平均年收入在5萬元以上。

高收入的代價是快節(jié)奏、高強度、高壓力的工作。對于這部分人群來說，每天伏案12小時已是常態(tài)，體力勞動和運動相當匱乏。長期的勞累和缺乏鍛煉直接導(dǎo)致"亞健康"狀態(tài)、"慢性疲勞綜合癥（CFS）"的流行；而巨大的工作壓力、殘酷的競爭環(huán)境、懸殊的貧富差距又極易引發(fā)諸多心理問題，如焦慮、憂郁、心悸、失眠、神經(jīng)衰弱等。由于這部分人群文化層次、綜合素質(zhì)較高，對于保持、提高健康的重要性有普遍性
的認知，存在通過服用合適的保健品維護自身健康的現(xiàn)實的和潛在的需求，同時又具備相應(yīng)的消費能力，所以結(jié)合"東方神草"的功效實際和價位實際，將這部分人群定位為深圳市場的主體目標消費人群。

2、對目標消費人群的分析：經(jīng)不完善、不全面的調(diào)查與建筑在常識基礎(chǔ)上的推理，目標消費人群存在以下基本特征：

A、年齡范圍在27-45歲之間，男女比例約為3：2；

B、平均年收入在4萬元人民幣以上；

C、平均文化程度在大專以上；

D、工作性質(zhì)基本為腦力勞動，工作環(huán)境基本局限在"辦公室"這一特定的室內(nèi)環(huán)境，部分人群長期、頻繁地出差；

E、肩負來自多方面的壓力與重托在外獨自打拼，深知"身體是革命的本錢"，普遍存在"健康投資"或"健康保險"的潛在消費需求；

F、野心勃勃，熱切渴望成功。高度關(guān)注財富、職場升遷、發(fā)展機會、名流動態(tài)等；

G、遠離家鄉(xiāng)，大多數(shù)"父母在而遠游"，舍得在財力允許范圍內(nèi)為父母消費；重大傳統(tǒng)節(jié)日時或思親、或回鄉(xiāng)，存在巨大的節(jié)假日禮品需求。

由此結(jié)合"東方神草"的產(chǎn)品實際和市場操作的具體要求，可推斷目標消費人群的消費行為特征如下：

A、在信息接受習(xí)慣方面，受報媒、時尚性"新銳"雜志、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的影響較大，除少數(shù)女性人群外，對電視媒體敏感程度較低；

B、在信息選擇鑒別方面，因這部分人群日常接觸大量信息，要想吸引其注意力，必須在信息的"包裝"與"外觀"上下功夫，平面廣告方面要高度重視平面設(shè)計上的視覺沖擊力、美感和文案標題上的趣味性、刺激性；影視廣告方面要突出創(chuàng)意的獨特和制作的精美；

C、在信息內(nèi)容方面，要充分考慮到、利用好受眾群體的高素質(zhì)，切忌將他們當傻瓜般愚弄，一方面送達的信息盡量客觀、含蓄，為其留下自我思考鑒別的想象空間；一方面要講究品位、美感和文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品宣傳形象的檔次與目標消費群的自我心理定位相符合；

D、在購買行為方面，自己買給自己服用的人群是市場前期產(chǎn)出銷量的主流，也是市場后續(xù)階段禮品消費人群的基礎(chǔ)，所以在訴求策略上應(yīng)"功效先行"；禮品訴求則牢牢把握住目標消費群對遠方家鄉(xiāng)父母的特定情愫，以柔性的情感訴求為主，力求撥動其心中最柔弱處的那根"心弦"；

E、在消費習(xí)慣方面，目標消費群比較易于接受新事物，勇于嘗試，但消費忠誠度偏低，所以必須高度重視售后服務(wù)，力求通過高質(zhì)量、高附加值的售后服務(wù)實現(xiàn)長期、良好的互動，從而最大限度地穩(wěn)固既有消費群，達到穩(wěn)步拓展消費人群（市場份額）的目的；

F、因為年齡因素，目標消費群和深圳市民在消費心理上容易受他人、尤其是社會地位較高的人或生活圈子里的人帶動效應(yīng)的影響，主觀上愛追逐流行與時尚，尤其是披著所謂"格調(diào)"外衣的時尚；所以在宣傳和推廣活動上應(yīng)充分考慮到這一點并貫穿始終，爭取借助"攀比心態(tài)"和"口碑效應(yīng)"，在目標消費群之內(nèi)快速傳播產(chǎn)品影響力，在目標消費群之外積極擴大市場；

G、快速的生活節(jié)奏造成"理性地急功近利"消費心態(tài)，目標消費群一方面十分偏重產(chǎn)品到底能為其帶來什么具體的利益，一方面對產(chǎn)品功效要求很高的時效性，即見效一定要快；所以在宣傳推廣中既要側(cè)重產(chǎn)品功效的精確提煉與"具象化"，更要側(cè)重藥理醫(yī)理的完備闡釋，訴求中盡量避開保健品見效較慢的先天不足，而突出"系統(tǒng)、均衡、溫和、穩(wěn)定、持久"的滋補特點。

3、對輿論環(huán)境的分析：

A、深圳當?shù)刂髁髅襟w、華南各大媒體乃至中央級媒體近階段以來不約而同地對"健康VS人生"話題表現(xiàn)出較大的興趣與關(guān)注，并相繼為之做了大量的、連篇累牘的報道（見9月29日《南方都市報》"健康周刊"；9月16日《廣州日報》"時尚消費周刊"；10月5日《羊城晚報》相關(guān)報道；9月間《南方周末》相關(guān)連續(xù)深入報道；深圳《特區(qū)報》、《商報》相關(guān)連續(xù)報道等）。"亞健康"、"慢性疲勞綜合癥"、"過勞死"、心理疾病與障礙等健康問題和"健商（HQ）"等健康概念開始浮出水面，在目標消費群心目中已普遍搭建了初步的認知基礎(chǔ)。而健康與財富、未來、幸福、家庭等人生要素的關(guān)系也引發(fā)了他們深切的關(guān)注和深入的思考，這為我們創(chuàng)造了一個大好的乘"勢"介入的良機。從這個意義上講，媒體事實上已經(jīng)為我們做了很好的并且是免費的鋪墊，大環(huán)境相當有利。

B、2001年以來，由"醫(yī)藥分家"引發(fā)的有關(guān)"藥品黑幕"、"保健品黑幕"的大討論持續(xù)日久，至今余音裊裊。這一方面降低了保健品及其行業(yè)在消費者心目中的總體形象，對我們不利；但另一方面也為我們造就了一個機遇：因為對消費者來講"東方神草"幾乎是個全新的品牌，從產(chǎn)品形象到企業(yè)形象都還是一張白紙，沒有任何負面的"包袱"。只要我們塑造好、堅持好自己獨特的品位和形象定位，在市場操作中摸索出、完善好自己特有的模式，反而更容易在業(yè)內(nèi)快速脫穎而出，打造出一個具備高知名度、高美譽度的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

C、深圳媒體分析：（此處附表略）

4、對競爭產(chǎn)品的分析：經(jīng)過對深圳市場蟲草、靈芝類保健品；定位人群與我方近似的保健品；存在禮品定位的保健品及保健藥品的不完善調(diào)查，得出如下初步結(jié)論：

A、蟲草、靈芝類制品：據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計，在深圳市場銷售的蟲草、靈芝類保健品及保健藥品總數(shù)近30種，從產(chǎn)品近似性和推廣力度分析，其中對"東方神草"構(gòu)成競爭威脅的主要有三種：一是來自"中山理科"（專業(yè)蟲草制品生產(chǎn)商）的系列產(chǎn)品，尤其是其新推出的"蟲草靈芝膠囊"（宣傳方向上側(cè)重于提高記憶力、增加大腦活力；定位人群明顯局限于學(xué)生、尤其是面臨升學(xué)考試的學(xué)生群體）；二是國內(nèi)知名保健品制造商"康富來"推出的"蟲草王"（功能定位和宣傳方向都比較模糊，定位人群未見細分）；三是"喜悅"品牌為代表的"蟲草雞精"類制品（明確提出"抗疲勞"的訴求，定位人群與我方重合度較高）。而以上產(chǎn)品的推廣力度均較弱，無論是高空廣告還是地面促銷都比較低調(diào)，據(jù)初步了解其銷售規(guī)模也都未成氣候。靈芝類制品普遍偏重于腫瘤放化療人群，對我方不構(gòu)成直接威脅；

B、其他產(chǎn)品：在總體定位上或高度細分、只強調(diào)某幾項功能，針對人群較偏狹，如花粉類制品、蜂產(chǎn)品等；或模糊化，提出的概念并未見具象細化，而針對人群側(cè)重于中老年消費者，如洋參制品、腦白金等。

C、綜述：縱觀深圳市場競爭環(huán)境，"東方神草"存在以下機會點和明顯的比較優(yōu)勢：

1針對"東方神草" 鎖定的目標消費人群尚無強勢競爭產(chǎn)品，即未見強大的競爭對手與我們搶著掙這部分人要花在自身保健方面的錢；

2尚無強勢競爭產(chǎn)品將功能明確定位在消除或預(yù)防"亞健康"、"慢性疲勞綜合癥"的高度。尤其是在"寧心安神"方面，將身體保健和維護心理健康結(jié)合起來，明確訴求通過系統(tǒng)調(diào)理人體從而營造健康心態(tài)、進而達到心理健康的保健品和保健藥品市場基本處于空白；

3蟲草、靈芝類制品為我們"義務(wù)"教育了消費者，搭起了蟲草和靈芝的認知平臺，而同類產(chǎn)品中極少將二者結(jié)合組方入藥，更無知名領(lǐng)導(dǎo)品牌；

4"東方神草"的膠囊劑型和顆粒劑型均存在服用方便的有利之處；

5從產(chǎn)品價格和外包裝來看，"東方神草"目前均處于有利態(tài)勢；

6從市場營銷手法和操作手段比較，"東方神草"有把握以專業(yè)、創(chuàng)新的營銷模式讓對手望塵莫及。

5、對商業(yè)渠道環(huán)境的分析：

A、醫(yī)藥零售系統(tǒng)：深圳雖然也有醫(yī)藥批發(fā)單位，但醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)已成為市場主流，如一致藥業(yè)自有分店約140家，中聯(lián)大藥房約100家，海王星辰約70家，還有萬澤、南北等中等規(guī)模的連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)。從地理分布上已基本完全覆蓋深圳市區(qū)，并且店堂設(shè)計、服務(wù)水準、商業(yè)信譽等都很優(yōu)秀，對供應(yīng)商的政策也比較寬松、客觀，易于合作。缺陷在于少部分企業(yè)要求供應(yīng)商交納"上柜費"，同時在現(xiàn)場促銷方面限制較多，如不準自行上促銷員、宣傳品和POP不準自行散發(fā)，需交納相關(guān)費用等。

B、商業(yè)零售系統(tǒng)：連鎖超市、超市特大賣場、大型商場是深圳商業(yè)零售系統(tǒng)的主流，普遍設(shè)有醫(yī)藥保健品專柜、專場等。"藥健字"產(chǎn)品可以"違規(guī)"上柜銷售。缺點是對供應(yīng)商苛刻，不但索取巨額"上柜費"、"入場費"、各項名目的"贊助費"等，而且商業(yè)信譽普遍較差，經(jīng)常拖欠貨款。

C、綜述：結(jié)合深圳市場商業(yè)渠道狀況的實際，應(yīng)實行穩(wěn)步積極拓展的渠道策略。即先在2-5家連鎖藥店鋪貨，再通過市場運營與促銷直接拉動末端消費者并間接拉動渠道商家，由消費者的購買力刺激中間渠道商主動要求進貨經(jīng)銷。尤其是針對商業(yè)零售渠道，這一招堪稱屢試不爽。不但能做到避開"入場費"等無理要求，甚至能現(xiàn)金購銷，一方面降解了財務(wù)風險，少占用資金；一方面利于刺激商家積極主動地配合我方各項現(xiàn)場促銷活動與舉措。

二、產(chǎn)品定位及策劃思路：

1、產(chǎn)品的定位：

A、將"東方神草"的產(chǎn)品定位概括為"健商（HQ）提高品"和"生命質(zhì)量提高品"；

B、“健商（HQ）提高品”直接針對已定位的深圳市場目標消費人群進行訴求，而"生命質(zhì)量提高品"則側(cè)重于針對中老年人群的禮品訴求；

C、具體運作中既把握產(chǎn)品總體定位的高度，又在切入點上緊貼消費者現(xiàn)實需求。即從消費者最敏感的、也是"東方神草"適應(yīng)癥范圍內(nèi)的各項癥狀入手，直接闡明"東方神草"的功效及機理。間接順序?qū)��?健商（HQ）"、"慢性疲勞綜合癥（CFS）"、"亞健康"等抽象概念；

D、由"健商（HQ）"概念引申出"健康VS財富"、"經(jīng)營健康"、"健康心態(tài)VS成功"等具備關(guān)注價值的話題，直接過渡到"東方神草"的功效、機理及其能帶給消費者的利益，闡明"東方神草"對"慢性疲勞綜合癥"的治療作用、對"過勞死"的有效預(yù)防、對"亞健康"狀態(tài)的消除，突出"健商（HQ）提高品"的獨特定位；由"銀色浪潮"（老齡化浪潮）、"青春VS衰老"的話題引申出有關(guān)"生命質(zhì)量"和"生活質(zhì)量"的探討，指出有健康的身體和心態(tài)才是高質(zhì)量的生命，才有高質(zhì)量的生活。并直接銜接"東方神草"的相關(guān)功效與機理；呼吁全社會重視中老年人的生命質(zhì)量和生活質(zhì)量、用實際行動提高中老年人生命質(zhì)量和生活質(zhì)量，并借助精美的柔性情感訴求刺激中青年消費者購買給父母；

E、在功效訴求中按順序主推寧心安神、增強免疫力、補肝腎、益氣血、延緩衰老、提高性機能等產(chǎn)品功能，并結(jié)合中醫(yī)陰陽五行理論用"水（腎）生木（肝）、木生火（心）"這樣一條主線串聯(lián)起來，突出"系統(tǒng)、均衡、溫和、穩(wěn)定、持久"的滋補特點；

F、在藥理訴求中可充分借助同類產(chǎn)品已搭建的認知平臺，少講蟲草、靈芝的具體功用，只需側(cè)重真材實料、GMP生產(chǎn)工藝即可，重點強調(diào)"蟲草+靈芝"組方的獨特性、科學(xué)性。

2、階段性策劃方案（2001年11月-2002年2月）：

入市伊始，和深圳主流平面報媒合作以�？�、專版形式發(fā)起"健商（HQ）"概念的提出與相關(guān)的大討論，從"健商（HQ）"延伸到"慢性疲勞綜合癥"、"過勞死"、"亞健康"，引申出"讓東方神草為疲勞的深圳經(jīng)營健康"的理念，借獨特的銷售主張（USP）打出"東方神草"的品牌、功效、機理，同步組織名義上為"鵬城商界（或政界、學(xué)界）精英人士免費贈送暨座談會"，實際上為產(chǎn)品展演推介會的大型地面活動；一方面通過活動讓廣告效應(yīng)落地直接產(chǎn)生銷售，一方面借此活動的新聞效應(yīng)展開公關(guān)，啟動后續(xù)"有償新聞"和軟性文章的炒作；同期配合"有獎參與"或特定人群免費試用等方式喚起公眾關(guān)注，進一步擴大傳播效應(yīng)。

A、市場培育期，以報媒為主陣地，通過硬版廣告的形式借"讓東方神草為忙碌的深圳經(jīng)營健康"的名目，啟動功效宣傳攻勢；即從目標消費群最為敏感的各項適應(yīng)癥的癥狀入手，以系列廣告展開"東方神草"的功效、機理宣傳，每篇側(cè)重一項適應(yīng)癥和相關(guān)功效，講實講透；每一期廣告跟進一次中型的、座談會式的地面活動；

B、利用廣播和報媒廣告信息容量大的優(yōu)勢，以廣播電臺10-15分鐘專題講座和報媒的軟性文章作為長期的主要輔助宣傳手段，講座的播出時間、軟文的刊發(fā)周期規(guī)律化、固定化，內(nèi)容上側(cè)重趣味性、時效性，將"健康VS財富"、"經(jīng)營健康"、"健康心態(tài)VS成功" 、"慢性疲勞綜合癥（CFS）"、"亞健康"、"生命質(zhì)量"、"生活質(zhì)量"等主題加以闡釋和發(fā)揮，并積極配合地面活動，展開長期、良性的互動；

C、農(nóng)歷9月初9是重陽節(jié)，也是老人節(jié)，考慮舉辦冠名為"每逢佳節(jié)倍思親"的大型贈送（優(yōu)惠）暨茶話座談活動，為春節(jié)前針對中老年人群的禮品市場做好鋪墊。如時間上來不及，可移至12月適當時機；

D、自2002年元月始，啟動禮品訴求攻勢，與深圳適當媒體合作，采用�？�或?qū)ｎ}的形式發(fā)起關(guān)注中老年人生命、生活質(zhì)量以及探討何為"真孝"的主題性大討論，配合以適當形式的大型地面活動；硬版廣告、軟性文章、電臺講座全面逐步加入柔性的情感訴求，以獎勵、優(yōu)惠為主要內(nèi)容的商業(yè)終端現(xiàn)場促銷活動全面跟進并逐步增加舉辦頻率和規(guī)模。